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康佳“心之旅”孕育公益硕果

2014-01-08 18:07:55 来源: 深圳晚报 作者:
摘要: 如何让公益活动真正落脚生根?这是摆在很多企业面前的难题。2013年10月24日,康佳联合中国青少年发展基金会启动了一项 心之旅,康康佳佳送你回家 大型公益活动。本次活动康佳将捐出300万公里回家里程,帮助数千人完成 爱心之旅 。 心之旅

  如何让公益活动真正落脚生根?这是摆在很多企业面前的难题。2013年10月24日,康佳联合中国青少年发展基金会启动了一项“心之旅,康康佳佳送你回家”大型公益活动。本次活动康佳将捐出300万公里回家里程,帮助数千人完成“爱心之旅”。“心之旅”是康佳近年来时间跨度最长、覆盖人群最广、影响力最大的一次公益行动,该活动以线上的方式进行,突破了传统意义上公益的“边界”,开辟了新的家电公益新模式。

  据了解,此次活动自开办以来,参与热浪席卷全国。截至目前,活动参与人次已突破1000万,预计到活动结束,总参与人数将突破2000万人次。以每人平均辐射两个家庭成员计算,将影响6000万人。

  开创全新公益模式

  与援助者良性互动

  面对互联网大潮的冲击,公益活动形式也越来越多样化,内容更具创新精神和人文关怀。业界评论,康佳这场持续3个月的公益活动,其新颖的参与方式和丰富的内涵意义,开辟了一种创新的公益模式。

  据了解,康佳“心之旅”活动,所有环节都在线上完成,网友只需通过QQ登录线上minisite即可参与“积里程,赢机票”、“写故事,赢机票”以及“雅安回家专区”的活动,参与便捷,门槛低,大大提升了人们参与公益活动的便利性。此外,活动与腾讯QQ、微信、新浪微博进行了深度合作,借助社交的传播链条传递爱的能量,这与以往的公益活动是完全不一样的。

  此外,在以往的公益活动中,援助对象只是“被动接受者”。而康佳“心之旅”活动打破传统,与捐助者有良好的互动,使援助对象由“被动接受者”变成“主动参与者”。援助者一方面积极主动参与到活动中,同时通过社会化平台,将他们的新想法、新思路反馈给康佳集团。这种良性互动,提升了公益活动的人群覆盖度和参与度,真正实现了全民公益。

  任何一次公益行动都要有一个目标,如果仍只是停留在简单的捐赠行为,并不会真正唤起社会大众对公益事业的关注和参与。康佳集团总裁刘凤喜表示,传统的企业公益行为给多少就是多少,比如直接定向送出300万公里的机票,数千外出打工者实现回家梦,但仅仅如此的话,影响面非常有限。这一次,康佳是把公益当成自己的产品来设计、打磨,目标是让更多人关注这一现象,一起行动起来。 “公益是动态的而非静态的,人人参与其中,公益才能释放更大的能量。”

  康佳追求的是公益的“放大器”效应,希望能抛砖引玉,因为企业的公益力量毕竟是微薄的,只有大众的参与,才能爆发无穷力量。确立了这一目标,才能在线上、线下各个环节埋设“触点”、“引爆”、“参与互动”、“扩散”等节奏点,最终形成一石激起千层浪的效果。

  用情感延展传播力

  真诚进行对话交流

  在互联网化、移动化的时代,企业做公益应该有“运营”的思维,用情感来延展公益活动的影响力。以往大多数企业的公益行为集中在物质层面的援助上,但当人们越来越多地活跃在网络上时,个性化的情感诉求日益突出。这就要求企业在公益行动中要以更真诚、透明的方式来对话、交流,而不是生冷地“施舍”。

  作为中国民族品牌的代表,康佳成立30多年来,已经被中国人视为“家庭生活的一部分”。康佳发起此次公益行动的初衷,即是以关爱家庭为核心,唤醒社会对留守儿童、空巢老人、漂一族等社会问题的关注。不仅从物质上帮助在外游子解决回家难的问题,也从心灵层面让在外打工一族与父母团圆、子女团聚,让援助对象真正感受到家庭的温暖。许多参与“心之旅”活动的网友都在微博、微信等个人社交平台上表达对活动的支持和感谢,共同发出关爱家庭、常回家看看的呼吁。这一切都源自“情感上的认同”所产生的反馈,企业需让网友感受到心灵上的碰撞,和更开放、透明的公益态度。

  随着活动接近尾声,实时反馈的数据也证明了新公益模式的威力。“心之旅”活动从10月24日上线,不到10天便突破100万参与人次。截至目前,该活动参与人次突破1000万,日均参与人次接近18万;活动总共诞生了2万多个精彩的家庭故事,覆盖200多万的阅读人群;雅安回家专区报名人数接近1000人。

  不与任何利益捆绑

  公益化有形为无形

  互联网化是当下一个热门的话题。家电业作为三网融合主阵地,更是在“互联网化”方向上疾风骤雨。在这样的背景下,康佳缘何投入巨大的精力来发起这样一场公益活动呢?康佳相关负责人表示,时代在变,正如互联网经济与传统实体经济的融合,必然会产生一种新的经济形态,更符合用户的体验和需求。公益也一样,互联网、移动互联网的渗透在解构这个社会,解构每一个人,公益也就有了更大的发挥空间。但玩法不同了,如果你还把公益当“捐赠”,结果必然是竹篮打水,因为信息透明化后,单纯的公益搭车会被淹没和漠视。

  创新的公益模式应该是融入网络和生活,融入到每个人的神经里。这不是强行植入,而是一种精神上的“合拍”。在康佳“心之旅”活动中,企业是践行公益的一分子,与参与者并无区别。这便是“公益从有形变无形”的转变,因为很多家电企业扎堆做公益,往往与销售挂钩,谋求公益背后的经济回报,实则南辕北辙。此次康佳“心之旅”则不走寻常路,不与产品销售挂钩,不捆绑和植入任何利益,通过纯粹的公益活动与消费者沟通,反而能获得隐形的回报。

  有专家表示,互联网时代,消费者活跃在网络上,获取时间和注意力的成本不断攀高。用户的行为特征也在随着新一代群体的主流化而发生变化。一个品牌的透明度、内涵,给用户的归属感,直接决定了黏性和忠诚度。这与过去经营一个品牌的玩法和思路,有了很大的变化。

  在这一背景下,公益具备天生的情感和精神纽带,就具备了更大的发挥空间。公益营销作为一种既展示企业社会责任感,又可以拉近企业与消费者情感距离的策略手段,正受到越来越多企业的重视。刘凤喜表示,近年来,康佳在自身不断发展的同时,也不断践行企业社会责任。未来康佳将继续开展形式丰富多样的践行社会责任活动,展现康佳的公益梦想和社会价值,帮助更多的人实现梦想。




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