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Q1财报披露天猫增速新高 “大象起舞”终结追赶者“增速故事”

2017-08-17 20:16:54 来源:  作者:
摘要:在天猫刚刚公布的Q1财报面前,其市场追赶者京东的“增速故事”在天猫的本季增速数据对标下愈发难以自圆其说。今日公布的Q1财报显示,天猫实物商品的交易额(GMV)同比增

在天猫刚刚公布的Q1财报面前,其市场追赶者京东的“增速故事”在天猫的本季增速数据对标下愈发难以自圆其说。

今日公布的Q1财报显示,天猫实物商品的交易额(GMV)同比增长49%,超过京东本季增速3个百分点。三天前京东发布的最新财务报告显示,京东的GMV同比增速为46%。

根据此前市场数据,上一财年天猫的GMV为15650亿元,而京东的GMV为6582亿元----市场倾向于认为,体量相较天猫小很多的京东,在同比增速上本应该远远领先天猫。而过去几个季度,京东的同比增速却呈下降态势,直至本季度被体量远大于自己的天猫甩在身后。

而在本季度,京东唯一增速显著超过天猫的,只有市场营销费用:本季京东营销费用同比猛增63%,却依然无法挽回GMV增速被天猫甩开的结局。这也是京东财报发布后的电话会上,分析师们严重质疑的一点。

 

市场捕捉到了这个信号。截止北京时间8月17日收市,京东股价连续6个交易日走低,而同期中概股迎来了一轮新的股价增长。

这对于京东来说是个尴尬时刻。就在几天前的财报公布之后,京东方面一直在刻意强调其增速惊人,“远超友商”---而过往多年来,资本市场上被下注的概念就是京东的增长速度,甚至有乐观的说法是,随着京东的飞速增长,其市场地位也将得到强化,这也是京东最乐意见到的资本故事。在京东的对外宣传上,GMV同比增速亦是最被看重的指标之一---而今这一预估已经破灭。事实是,天猫正在加速甩开变慢的京东。

Q1财报披露的天猫增速,使京东持续面临的问题加剧凸显。一直以来,京东回答资本市场的要点是,利润微薄但是增速惊人,某种程度上这是京东故事的核心----即用速度获取市场的认可,进而获得更多的资本宽容度---但现在,随着此次数据的公布,这个故事的前提已经消失。

                   京东营销猛增却GMV放缓、毛利率大跌

市场分析人士说,就市场投入和运营效率而言,虽然结果并不尽如人意,但可以看出京东为确保目前的增速已经竭尽全力。

 

 

分析师说,从同比增速来看,天猫正在加速甩开京东。而更令人悲观的是,即便在第二季度耗费如此之高的市场成本前提下,京东连对天猫的象征性胜利都没有实现。考虑到618大促对京东销售的强力拉动和在其全年中销售节点中的重要性,这个结果更加难以接受。

这从京东财报披露的营收成本结构就不难看出端倪。

以2017Q1为例,京东收入和GMV同比增长分别是40%和42%,营销费用控制在39%。刚公布的第二季度财报里,京东收入和GMV同比增长为44%和46%,而营销费用则高达41亿元同比增长63%,即便是整体运营费用也攀升到了44%。值得注意的是,这是京东首次营销费用大幅超过GMV以及收入的同比增幅。

此外,京东总经营费用的增速43.89%在赶超净收入43.6%的增速。而去年同期,京东用40.6%的经营费用增速就换来了42%的净收入增长。这是一个新拐点,意味着京东想尽一切办法在促增长,效果却不及以前。

成本激增还极大地影响了京东的毛利率(此处毛利按照收入-主营业务成本-履约成本计算得出),2017年第二季度,京东毛利率(不含JD Finance)为6.7%,首次下降,出现明显拐点。

分析师说,京东在市场营销上投入大量真金白银,激增63.3%,但是第二季度京东交易额的增速却不及投入的增速,仅为46%,这意味着京东在第二季度的营销投入有很大一部分并没有转化为交易。

来自路透社和FT的多篇分析文章均认为,此番京东财报透露了一个事实,在公布的这个财务季度,京东运营费用的增长已经反超营收的增速---这在京东历次的财报中尚属罕见----营销成本高于收入增速,意味着面临电商市场的剧烈竞争,京东为了增长所付出的代价也在急速增长。

而市场更难以接受的是,市场费用如此之高的增长(同比63%)仍旧没有办法解决京东营收增长的困境。如果京东停止或者部分减少运营投入,其将面临营收增长停止或下降---这是因为京东自营自建重资产的模式天生缺陷所在,而且也没有什么有效的解决办法。

相较于京东的竭尽全力,天猫的数据则清晰许多---在本季,天猫已经开始初步享受其母体阿里巴巴正在力推的新零售战略所带来的红利。

阿里巴巴在财报中披露,天猫的高增长与天猫服饰、快消食品、3C数码等核心行业增长强劲有关,更受益于新零售落地带来的初步成果。

作为新零售战略的主引擎,天猫通过对线上线下零售业态的融合和创新,拉动产业升级。在近期商务部发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017)》中,天猫新零售作为线上线下融合的典型代表被写入政府报告。报告认为,2017年零售行业多业态跨界发展将成主流,社会零售已进入黄金期。

与此同时,天猫与苏宁、银泰、三江、百联等战略合作伙伴的合作也在快速推进,以银泰为例,截至目前,银泰数字化会员已近百万,实现了可识别、可触达、可洞察、可运营,天猫推动银泰线下客流、销售额等全面提升。

而这显然将会使京东的“增长故事”持续受压。              

失去增长速度后京东还剩什么?

此消彼长之间,市场自然做出了选择。

如BusinessInsider所评论,阿里巴巴的领先优势让其在价格战中有更大的让利空间,这就迫使京东如果想要应战的话,必须投入大量的市场营销费用,这也使得京东在短暂的盈利和狂欢后重新回到亏损。

《巴伦周刊》的分析师文章则对比说,差异化的商业模式、强势品牌、在全球最大互联网市场无与伦比的规模以及成熟的管理,让阿里有了和同行相比独特的优势。

而此次财报反映出来的天猫和京东之间的增速对比,或许一直是资本市场上在等待的标志性信号。

在过去几年间,京东和天猫的GMV增速对比一直是投资者最关注的指标,此前的观点是受累于体量因素,天猫如何保持比京东更快的增长是显著难题,然而,随着双方数据的公布,这个命题已经不复存在。

Investor Place说:“投资者(对京东)的一个担忧可能是支出增长几乎赶上了利润,营销投入增长63%,超过了总收入。营业利润率仍相对较低。”

京东的管理团队已经意识到当前的困境。在京东披露财报后的分析师会上,京东集团CEO刘强东和京东集团CFO黄宣德面临各大投行分析师的提问和质疑时向资本市场释放了两个重要信号——京东将继续加大投入和对外合作,获取更多的用户抵达的机会和通道;京东预计未来几个季度资本开支将出现大幅增加。

市场认为,这是京东管理团队开始在为接下来几个季度的营收和增长数据做口径上的降温。通常而言,资本开支的大幅增加意味着盈利水平的急速下降。鉴于京东目前的业务状况,未来几个财务季度,市场或许要通过更多的股价波动来消化这个信号。

但这仍然不是事情的全貌。

在增速超越京东的同时,天猫近期宣布启动北京中心战略,天猫超市联动新零售业态盒马鲜生推出“三公里理想生活区”,为门店周边3公里范围内的居民提供30分钟-1小时极速达服务,已覆盖北京五环内大部分区域和五环外核心居民区。

换而言之,天猫已经瞄上了京东最为看重的战略要地并取得了一定成效。而这意味着京东在3C数码领域之外,又有一块市场将会遭受重大挑战---而这个领域的持续性投入,将会反映在京东的长期财务报告中,市场亦将会将之纳入统一考量之中。

分析师说,与新零售助力天猫快速增长不同的是,京东还在陷入营收成本结构的控制上不能自拔---总体而言,未来如果京东还想保持净收入增长,必须不断增加投入,不断加大补贴力度,但这又会加剧京东的亏损现状。

这将会更加拖累京东的增长。

京东多个核心类目增速被天猫甩开

对于资本市场来说,如何消化“京东增速”带来的市场负面因素将是一个长期持续的过程。

资本市场说,天猫拉开和京东的增长数据说明一个事实:体量和增速之间并没有必然的联动性,在竞争激烈的中国电子商务市场,体量愈大增速愈快或许将会成为持续的常态。

因为随着消费市场的逐步演变,线上线下的融合加速,消费者更倾向于根据平台广度和深度来做出消费选择,进而弱化区域性或物流等某一指标的优劣,这或许是天猫提速而京东本季度变“慢”的核心所在。

 

而更加值得注意的信号是,根据阿里巴巴公布的财报,在此财务季度,天猫的GMV增速超越京东的一个核心要素是,3C数码、快速消费品和时尚服饰等核心品类表现强劲,从而推动了数据增长。

对于京东而言,这才是一个大麻烦。

众所周知,在京东的财务结构中,作为自营业务的主力,3C数码一直被视为京东最后的防火墙---因为客单价高而且消费趋势易掌握、运营成本较低,这个类目一直是京东财报中营收的最大贡献者,即便会因此牺牲部分利润,京东亦一直没有放弃在这个类目上的强攻高压态势。

市场普遍认为,一旦3C数码类目失守,京东将面临极大的经营挑战---在过去数年间,京东在资本市场上最被人诟病的是,高营收低利润甚至是负利润运营。他们试图对外描述的资本逻辑是:一旦以3C数码为核心的商业护城河得到稳固,京东将有大量的机会和时间从其他类目上获得利润补偿----这亦是京东不惜成本不计代价的进攻天猫核心的时尚服饰类目的用意所在。

然而,数据并没有实现这个逻辑。根据双方财报对比,京东不仅没有在时尚服饰领域撼动天猫,反而在3C数码上再失一城。

而更严重的问题是,作为高价低利润的品类,3C数码的市场份额保持需要投入极大的市场补贴乃至需要频繁的价格战来实现----这种孤注一掷式的运营手法曾经帮助京东战胜了当当击溃了国美,但如今,面临单季利润超过两百亿的阿里巴巴,京东反而有被反噬的趋势。

市场有种观点认为,天猫将会持续的杀入京东腹地,用其他领域的利润来补贴3C数码类目,从而使京东无暇可顾,进而确定持续领先市场份额并持续提高增速的战略目的。

这并非空穴来风。

8月15日,全球最大市场调研机构之一的捷孚凯(GfK)发布的最新报告显示,2017上半年,一级能耗空调、大容量洗衣机、多门冰箱、55吋大屏电视等“趋优消费”热门品类,在天猫增速分别为795%、349%、210%、114%,均达到整体在线增长率的2倍以上,天猫已成为引领3C家电行业升级的第一平台。

而与此同时,随着新零售战略的陆续推进,天猫+苏宁的组合正在发挥优势,京东正在面临着多线开战的局面—--但这只是京东面临的挑战之一,国美已经虎视眈眈。

 因而,显而易见的结论是,当京东失去了引以自傲的速度之后,它还将向市场讲述什么故事?市场还有耐心继续等待故事的终局么?

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